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Publicado em : 04/08/2014
Crise e ajustes nas empresas

A indústria enfrenta uma situação cada vez mais difícil, apesar do ativismo governamental. Neste caso, o passado recente ilustra bem o que não deve ser feito: colocar na rua uma saraivada de medidas pontuais e localizadas, que não produzem efeitos perceptíveis e que custam recursos públicos.

Do ponto de vista do segmento, uma melhora da situação certamente depende de três coisas: um avanço no arranjo macroeconômico, a retomada de reformas (na qual a tributária vem, claramente, adiante) e a solução de algumas questões específicas, notadamente na problemática área de energia elétrica e de combustíveis. Também é indispensável um conjunto de regras claras e estáveis que possam permitir um avanço substancial na questão da infraestrutura.

O ajuste macroeconômico permitiria dar um horizonte para uma queda sustentada da taxa de juros, que, e sem intervenções artificiais no mercado de câmbio como as atuais, levaria a uma desvalorização cambial. Mais racionalidade na tarifação de energia completaria a primeira fase de rearranjo de preços relativos, atualmente tão fora do lugar. A partir daí, muitos investimentos poderão ser retomados.

Em paralelo, as empresas, industriais e outras, que vêm enfrentando situações e mercados difíceis já há algum tempo, têm de responder com estratégias de ajustes. Estas podem ser diversas. Sem pretender ser exaustivo, e utilizando a experiência de mais de 35 anos da MB, vejo que várias rotas têm sido utilizadas. São elas as seguintes:

- Ajuste defensivo via redução de custos

- Ajuste via consolidação e ganho de escala

- Ajuste via diferenciação de produtos e nichos

- Ajuste via mudança no modelo de negócios

- Ajustes via avanço tecnológico

O chamado ajuste defensivo é a primeira reação a uma queda nos mercados e se concentra na redução de custos e de pessoal. Inclui, normalmente, uma revisão na linha de produtos oferecidos, muitas vezes reduzindo ou encerrando a produção de itens de menor margem ou de margem negativa. Neste contexto, novos investimentos e projetos são postergados. Revisões periódicas de custos são sempre bem-vindas e úteis para as companhias, uma vez que com o tempo muitas despesas se tornam desnecessárias; a imagem usual é que custos crescem como cabelo e têm, portanto, de ser periodicamente desbastados. Entretanto, o ajuste defensivo é aquele que realmente reduz o tamanho da companhia, para enfrentar uma situação mais difícil.

Se isso ocorre por um certo tempo, não existe um problema mais grave, uma vez que a empresa pode voltar a acelerar quando o mercado melhorar. Entretanto, é preciso atenção, pois a redução de tamanho da empresa pode levar a que ela acabe por ser ultrapassada pela concorrência, perdendo valor que dificilmente será recuperado. Em casos mais radicais a empresa acaba por desaparecer do mercado.

Para os leitores com alguma quilometragem, quero lembrar que esse foi o caso da G Aronson, que chegou a ser o maior revendedor de utilidades domésticas de São Paulo (devo a lembrança a Marcel Solimeo).

O ajuste via consolidação e ganho de escala é o oposto do caso descrito acima. Em muitos mercados, frente a uma situação difícil, algumas empresas mais capitalizadas ou mais ágeis vão absorvendo alguns concorrentes, ganhando escala e, com isso, a liderança dos mercados. No setor de açúcar e álcool, esse foi o caso da Cosan, hoje Raízen. A consolidação é sempre facilitada por uma crise, mas ela pode ocorrer simplesmente como resultado de um sistema mais eficiente, de produção ou de gestão, que pode resultar numa vantagem de custos. Um caso conhecido, recente, é o que ocorreu com as farmácias (Drogasil, Pharma, etc.): a constituição de uma rede permite fazer compras com menores preços, manter um estoque central menor e outras vantagens, de sorte a gerar mais resultado do que unidades isoladas.

A mesma coisa vem ocorrendo na área de laboratórios de análises clínicas, como a Dasa. Os três outros modelos de ajustes são mais sofisticados. Encolher ou consolidar implica, essencialmente, numa atividade de gestão, adequação, integração de sistemas, etc. Os mercados são os mesmos, assim como a produção.

Os outros ajustes têm desafios e riscos maiores, porque também mexem com os processos produtivos e suprimentos; além disso, os mercados podem ser diferentes, assim como os canais de comercialização. Consideremos, por exemplo, a questão dos alimentos orgânicos e sustentáveis que se contrapõem aos alimentos mais tradicionais. As exigências para a produção e certificação são enormes, necessitando de tempo, investimentos e esforço no processo de aprendizado. Os consumidores serão algo diferentes e quase que certamente, os custos e riscos serão mais elevados. Como consequência, a própria empresa muitas vezes tem de ser redesenhada. O açúcar Native é um exemplo de sucesso nesse modelo, no qual muitas tentativas não têm sido muito bem-sucedidas.

No próximo artigo trataremos das mudanças no modelo de negócios e nas questões de avanço tecnológico.

José Roberto Mendonça de Barros


Fonte: O Estado de S. Paulo - Brasil
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