Vendas no agro: o que mudou na relação entre produtores e fornecedores, segundo Diego Maia

25-06-2026

Há mais de duas décadas acompanho de perto como o cliente brasileiro compra — e, no agronegócio, a mudança é a mais rápida que já vi. O produtor rural está mais conectado, mais informado e mais exigente do que nunca. Revendas, cooperativas e distribuidoras que insistem no modelo comercial de vinte anos atrás vêm perdendo espaço para quem entendeu uma verdade simples: vender no agro hoje exige muito mais do que relacionamento. Exige conhecimento técnico, consultoria e geração de resultado.

Que fique claro: a era do vendedor de relacionamento não acabou. O que acabou é a era do vendedor que só tira pedido. E essa diferença vai redesenhar a folha de pagamento de milhares de revendas, cooperativas e distribuidoras nos próximos anos.

O produtor mudou — e os números não deixam dúvida

O dado que assusta vem da consultoria McKinsey, no estudo "A Mente do Agricultor Brasileiro na Era Digital": 71% dos produtores rurais já recorrem a plataformas online em algum momento da jornada de compra, e 41% afirmam preferir o canal digital para fechar negócio. O produtor brasileiro, aliás, está à frente dos colegas americanos e europeus nessa adesão. Não é tendência distante: é o comportamento de quem está com o celular no bolso e internet via satélite no meio da lavoura.

71% dos produtores rurais já usam canais digitais na jornada de compra de insumos — e 41% preferem fechar online. Fonte: McKinsey, "A Mente do Agricultor Brasileiro na Era Digital".

Coloque isso ao lado do tamanho do mercado. As distribuidoras de insumos movimentaram R$ 167 bilhões em 2024, sendo R$ 104 bilhões só em insumos agrícolas, segundo a Andav. O agronegócio fechou 2025 valendo R$ 3,2 trilhões e respondendo por 25,13% do PIB do Brasil, conforme o Cepea/CNA. É muito dinheiro passando por um sistema comercial que, em boa parte, ainda funciona como há 20 anos: o vendedor visita a fazenda, anota o pedido, leva para a revenda. Esse vendedor está competindo, agora, com um botão de "comprar".

O que a tela faz melhor que o vendedor — e o que ela não faz

Vamos ser honestos sobre onde o digital ganha. Comparar preço, conferir disponibilidade de estoque, refazer um pedido de rotina, pagar e acompanhar a entrega: nisso, a plataforma é mais rápida, mais barata e não erra a conta. Se o trabalho do vendedor é esse — e em muitas equipes ainda é — ele tem prazo de validade. A função "tirar pedido" está migrando para a tela, e não há discurso motivacional que segure essa maré.

Mas repare no que a tela não faz. Ela não entra na lavoura e enxerga uma deficiência nutricional antes do sintoma aparecer. Não monta um pacote técnico para uma safra específica naquela região. Não negocia um barter olhando no olho do produtor que vai travar a saca. Não sustenta uma relação de crédito que, no agro, pode levar até 180 dias para se concretizar. E, principalmente, não constrói a confiança de anos que faz um produtor ligar primeiro para você quando o problema aparece. É aí que mora o vendedor que sobra — e que passa a valer mais.

Como sempre falo nas minhas palestras e no meu Podcast de Vendas: a tela substitui quem tira pedido. Ela nunca vai substituir quem resolve problema. O vendedor do agro precisa decidir, rápido, de que lado dessa linha ele quer estar.

De tirador de pedido a consultor: a virada que o mercado já está exigindo

Há um sinal claro de que essa transição não é teoria. Quinze anos atrás, os defensivos "de marca" dominavam cerca de 70% do mercado; hoje representam por volta de 30%, com os genéricos avançando, segundo análises do setor de distribuição. Quando o produto deixa de se diferenciar sozinho pela marca, sobra uma única coisa capaz de justificar a preferência e a margem: a qualidade da venda. Ou seja, o conhecimento técnico, a recomendação certa, o acompanhamento. O relacionamento parou de ser "simpatia" e virou competência comercial mensurável.

E essa competência dá retorno. Distribuidoras que treinam de forma consistente as equipes comerciais registram aumento de 20% a 30% no volume vendido, de acordo com levantamentos do próprio setor. Não é mágica: vendedor que entende para que serve cada produto, que sabe a melhor aplicação e que conversa de igual para igual com o produtor, vende mais e fideliza. O custo de não treinar, num mercado onde a parte fácil da venda está indo para o digital, ficou alto demais.

O que muda, na prática, para quem vende no agronegócio

O recado para gestores comerciais de revendas, cooperativas e distribuidoras é direto: pare de medir o vendedor pela quantidade de pedidos e comece a medi-lo pelo que a tela não consegue entregar. Três movimentos concentram o essencial.

O primeiro é separar as funções. Deixe o transacional fluir pelo digital — pedido de recompra, consulta de preço, segunda via — e libere o tempo do time para o que exige presença. O segundo é reposicionar o vendedor como consultor técnico de negócio, não como entregador de catálogo: ele precisa dominar produto, agronomia básica do cliente e gestão. O terceiro é treinar com método e recorrência, porque a venda consultiva não nasce de talento isolado — ela se constrói com processo.

O agro brasileiro provou ser o setor mais dinâmico da economia. Seria um contrassenso seguir vendendo, dentro dele, com o método de duas décadas atrás. O produtor mudou, o canal mudou, a margem mudou. O vendedor de relacionamento não vai desaparecer. Vai ser promovido — desde que entenda que relacionamento, hoje, se escreve com a palavra resultado.

Onde tem venda, tem vida.

Diego Maia é palestrante de vendas, escritor com oito livros publicados e fundador da CDPV Companhia de Palestras. Desde 2003, atua no desenvolvimento de equipes comerciais, treinamento de vendas e performance comercial, com mais de 1.800 palestras realizadas no Brasil e no exterior. Apresenta o Podcast de Vendas do Diego Maia, publicado diariamente desde 2009 — um dos programas mais longevos do país sobre o tema. É reconhecido como uma das vozes mais influentes do país em performance comercial, atendimento ao cliente e desenvolvimento de equipes de vendas.